【善寫手】甚麼是真實的顧客忠誠
大智澈見教練講師/鍾志明
個人非常認同與喜歡零售業常誤將「慣性」當作忠誠的概念，讓我們重新思考顧客的再購率是否就是顧客真正對品牌或是產品/服務的忠誠度。當然顧客的再購行為依然重要，只是顧客再購的動機會決定我們是否真的創造了所需要的顧客體驗價值，還是來自於各種折扣型的忠誠方案，包括積點或其他折扣方式。也就是文章中所說的：許多忠誠方案培養的完全不是品牌忠誠，而只是專家所謂的交易忠誠：購物者變得只對折扣或贈品有反應。
此篇文章主要是讓我們重新思考價格與價值之間的關係，當我在教授行銷4P的課程時，常常會提醒學生，4P中最容易變動的就是價格，但最容易傷害品牌定位的也是價格。人們往往總是選擇容易的方案，所以在價格訂定的時候，容易採用低價的策略。價格折扣就像是類固醇，效果快，但副作用高，而且容易成癮，所以必須不斷的打折、甚至越打越多到骨折的階段，才會刺激交易的發生。但是知易行難，銷售部門或銷售人員為了銷售業績，通常會採用價格折扣的策略。讓我想起來我剛當銷售人員的第一次檢討會議，各銷售部門都把業績未達標的原因歸咎於產品價格過高，但總經理問了一句我到現在還難以忘記的問題：如果我們的產品比所有競爭者的產品都好而且又便宜，我需要你們這些高薪的銷售人員做甚麼？我想，我們應該是問錯問題了，重點不是在於我們的價格是否過高，而是無法創造有差異化的顧客體驗。
價格是一種顧客對品牌體驗價值期望的信號，我也非常認同文章中所說的：就算你想回饋或表彰最好的顧客，也別透過折扣。折扣的言外之意是你平常索價過高。當我看到LV從不打折但顧客只擔心買不到而不是錯過打折的時候，我相信會打折扣應該是我們對自己的產品或服務的價值沒有信心。但是知易行難，以前曾經接觸到一項政府的台灣品牌推廣計畫，希望推動台灣產品「優質平價」的形象，我當時只覺得這四個字聽起來好聽，但邏輯上好像不太合理。如果我們真的創造了優質，為何不能收取高價？所以在向台灣兩大自行車品牌推廣時，果然遭到拒絕，因為廠商表示他們並不平價。
我想這篇文章想表達的並不是貶低折扣這項工具的價值，而是要讓我們想清楚，我們希望創造的顧客忠誠到底是甚麼。如果我們要知道我們是否真的提供顧客比競爭者更迷人的體驗，我們應該設計一套付費會員方案來驗證。前一陣子訂閱制的商業模式非常風行，但如果訂閱制的設計是以大量折扣為基礎，那麼跟本文所提到的交易忠誠差不多。所以我們在設計訂閱制度的時候，應該要建立在透過體驗可以提供更多更優質的體驗基礎之上，讓顧客對體驗著迷，而不是對積點的折扣著迷。才能達到文章中說的：你的品牌「貴得令人安心」。
此篇文章主要是讓我們重新思考價格與價值之間的關係，當我在教授行銷4P的課程時，常常會提醒學生，4P中最容易變動的就是價格，但最容易傷害品牌定位的也是價格。人們往往總是選擇容易的方案，所以在價格訂定的時候，容易採用低價的策略。價格折扣就像是類固醇，效果快，但副作用高，而且容易成癮，所以必須不斷的打折、甚至越打越多到骨折的階段，才會刺激交易的發生。但是知易行難，銷售部門或銷售人員為了銷售業績，通常會採用價格折扣的策略。讓我想起來我剛當銷售人員的第一次檢討會議，各銷售部門都把業績未達標的原因歸咎於產品價格過高，但總經理問了一句我到現在還難以忘記的問題：如果我們的產品比所有競爭者的產品都好而且又便宜，我需要你們這些高薪的銷售人員做甚麼？我想，我們應該是問錯問題了，重點不是在於我們的價格是否過高，而是無法創造有差異化的顧客體驗。
價格是一種顧客對品牌體驗價值期望的信號，我也非常認同文章中所說的：就算你想回饋或表彰最好的顧客，也別透過折扣。折扣的言外之意是你平常索價過高。當我看到LV從不打折但顧客只擔心買不到而不是錯過打折的時候，我相信會打折扣應該是我們對自己的產品或服務的價值沒有信心。但是知易行難，以前曾經接觸到一項政府的台灣品牌推廣計畫，希望推動台灣產品「優質平價」的形象，我當時只覺得這四個字聽起來好聽，但邏輯上好像不太合理。如果我們真的創造了優質，為何不能收取高價？所以在向台灣兩大自行車品牌推廣時，果然遭到拒絕，因為廠商表示他們並不平價。
我想這篇文章想表達的並不是貶低折扣這項工具的價值，而是要讓我們想清楚，我們希望創造的顧客忠誠到底是甚麼。如果我們要知道我們是否真的提供顧客比競爭者更迷人的體驗，我們應該設計一套付費會員方案來驗證。前一陣子訂閱制的商業模式非常風行，但如果訂閱制的設計是以大量折扣為基礎，那麼跟本文所提到的交易忠誠差不多。所以我們在設計訂閱制度的時候，應該要建立在透過體驗可以提供更多更優質的體驗基礎之上，讓顧客對體驗著迷，而不是對積點的折扣著迷。才能達到文章中說的：你的品牌「貴得令人安心」。
#顧客再購率 ＃品牌忠誠 ＃折扣迷思
閱讀推薦：《商業周刊》
https://www.businessweekly.com.tw/business/blog/3008097
標題： 零售業常誤將「慣性」當作忠誠！顧客是喜歡你的服務還是折扣？
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標題： 零售業常誤將「慣性」當作忠誠！顧客是喜歡你的服務還是折扣？
| 鍾志明 國立政治大學企業管理學系博士
醒吾科技大學副校長暨研發長，專長領域為組織與策略管理、行銷管理、科技管理、品牌創新。 |
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