【善寫手】 錢要花在刀口上，但是刀口在哪？
大智澈見教練講師/鍾志明
很喜歡這一篇文章，因為很輕易的點出了我們在投放行銷資源的盲點。如文章中所提及的，分眾行銷的基本概念RFM（Recency、Frequency、Monetary）大家都懂，但是如何運用，就存乎一心了。如同BCG矩陣，大家都懂也都會畫，可是畫完以後如何解釋及如何做決策，才是決定勝負的關鍵。
相信絕大多數人也會像文章中所提，認為M, 也就是購買金額才是最重要的，因為誰會去捨棄購買金額最高的一群顧客，但是別忘了，我們現在要投放的是產生未來效益與貢獻的行銷資源，而不是獎賞已經發生的消費行為，所以關鍵點在於行銷資源的邊際效用。我們並沒有要捨去購買金額高的顧客，只是這些顧客如果最近才來購買過，又何必要投入過多的行銷資源呢？
其實就像是騎單車一樣，對於已經在快速運轉的單車，其實只要加一點力，就可以維持原來甚至更快的速度，但施力的效果一定不會很高，所以在快速前進的單車上踩踏，有時候反而會覺得好像踩空一樣。但是對於逐漸慢下來的單車，此時的施力反而會覺得很踏實，而且車子的行進也會覺得很有成效。最後，對於快要靜止的單車，我們必須使用很大的力量，才能稍微前進。因此，當顧客太久沒有來，已經成為靜止戶，或是成為競爭者的顧客時，我們要投入更多的資源才可能挽回顧客。
本篇文章的確點出了我們常有的疑問：為什麼電信業者都將優惠給轉換門號的新客；既有的高價值老顧客，都沒有這些優惠呢？因為我們這些老客戶會留下來，絕大多數不是因為有優惠，而是因為考慮到轉換成本與服務品質的熟悉度。這是一個很好的案例，可以讓我們重新思考資源投放的策略。不過真的要特別注意，我們在這裡談的是資源投放的策略，不是CRM，不是要放棄或減少與顧客的關係品質，該維持的顧客關係與服務品質不能改變，但是優惠或其他的行銷資源就可以重新思考。
最後，就像文章中也提醒的，不是所有的行銷原則都適用在各種情境，我們必須分辨我們產業的特性，了解顧客可能離開的痛點，才能將資源投放在正確的位置上。
相信絕大多數人也會像文章中所提，認為M, 也就是購買金額才是最重要的，因為誰會去捨棄購買金額最高的一群顧客，但是別忘了，我們現在要投放的是產生未來效益與貢獻的行銷資源，而不是獎賞已經發生的消費行為，所以關鍵點在於行銷資源的邊際效用。我們並沒有要捨去購買金額高的顧客，只是這些顧客如果最近才來購買過，又何必要投入過多的行銷資源呢？
其實就像是騎單車一樣，對於已經在快速運轉的單車，其實只要加一點力，就可以維持原來甚至更快的速度，但施力的效果一定不會很高，所以在快速前進的單車上踩踏，有時候反而會覺得好像踩空一樣。但是對於逐漸慢下來的單車，此時的施力反而會覺得很踏實，而且車子的行進也會覺得很有成效。最後，對於快要靜止的單車，我們必須使用很大的力量，才能稍微前進。因此，當顧客太久沒有來，已經成為靜止戶，或是成為競爭者的顧客時，我們要投入更多的資源才可能挽回顧客。
本篇文章的確點出了我們常有的疑問：為什麼電信業者都將優惠給轉換門號的新客；既有的高價值老顧客，都沒有這些優惠呢？因為我們這些老客戶會留下來，絕大多數不是因為有優惠，而是因為考慮到轉換成本與服務品質的熟悉度。這是一個很好的案例，可以讓我們重新思考資源投放的策略。不過真的要特別注意，我們在這裡談的是資源投放的策略，不是CRM，不是要放棄或減少與顧客的關係品質，該維持的顧客關係與服務品質不能改變，但是優惠或其他的行銷資源就可以重新思考。
最後，就像文章中也提醒的，不是所有的行銷原則都適用在各種情境，我們必須分辨我們產業的特性，了解顧客可能離開的痛點，才能將資源投放在正確的位置上。
#RFM
#數位行銷
#分眾行銷
閱讀推薦：2022/09《商業周刊》
https://www.hbrtaiwan.com/special-topics/21394/why-blockchains-ethical-stakes-are-so-high
標題：行銷資源要怎麼投 才能驅動成長
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| 鍾志明 國立政治大學企業管理學系博士
醒吾科技大學副校長暨研發長，專長領域為組織與策略管理、行銷管理、科技管理、品牌創新。 |
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